外资大撤退,同行都想学!新东方带货爆火能否复制

今日热点 2022-06-22 17:24 32

摘要:新东方的“带货之路”,究竟能走多远?6月21日收盘,新东方在线(01719.HK)报17.5港元,涨3.06%,前一日跌幅达32.08%。此前股价迅速冲高后...

新东方的“带货之路”能走多远?

6月21日,山东青岛新增4例本土确诊病例和10例本土无症状感染者新东方在线(01719.HK)收于17.5港元,上涨3.06%,前一日下跌32.08%。

在股价急速飙升后,新东方在线饱受争议,导致外资巨头“清仓减持”。6月20日,HKEx披露,腾讯出售新东方在线7460.39万股,持股比例从9.04%降至1.58%。新闻一度冲上热搜。

主播走红后,人们更看重直播工作室的专业能力。多名消费者表示在直播间购买了发霉的桃子、打开的士力架等不合格产品,引发外界对其供应链的质疑。

值得注意的是,6月20日,摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股。于也在同一天表示,新东方电子商务学院可能会在未来成立。至于是否长期持有新东方在线,券商说法不一。

“东方精选”:“新东方系”投资者间接持股。

关于外东选直播间的火爆,第一个问题是:是否有资本推手在幕后操作?

余曾撰文指出,直播间的火爆是无意的,增长速度远远超出了他的想象。"网友们随手转发,却强烈关注,形成病毒式传播."

在平台流量方面,Tik Tok电商相关负责人回应今日热点记者称,《东方精选》直播间的风格和内容符合平台倡导基调,符合平台价值观。“类似的优质直播间会获得平台倾斜资源。”

据第三方数据显示,自6月10日起,《东方精选》直播间在线人数和GMV呈现爆发式增长。6月15日单日GMV达到6390.6万元,6月16日直播间粉丝突破1000万。

但之后热度逐渐变成了下降在“618”电商促销当天,直播间的GMV为6236.9万元,低于6月15日的水平。粉丝增速也放缓了。截至22日7时30分,粉丝数略超1800万。

今日热点记者查询天眼查APP发现,东方有两大股东公司。一家是北京新东方讯诚园石军网络科技有限公司(简称“新东方成勋”),持股55%,另一家是北京杨德电子商务合伙企业(有限合伙),持股45%。

神秘的“杨德电子商务”背后是谁?公开资料显示,其股东是温州知名女投资人王艳。据温州新闻网2016年报道,王艳曾任温州企业商会副会长兼秘书长,是许小平来新东方工作后的第一位员工。

“她从政法大学毕业后,加入了新东方,在我的新东方海外咨询处工作。从接电话开始,她一路走来,创办了眉佳教育(加拿大)集团,成为知名的天使投资人,帮助无数人实现了人生腾飞的梦想。”许小平说。

同时,王艳还是眉佳东方(北京)国际投资咨询有限公司的实际控制人,眉佳东方的前身是新东方教育集团海外服务中心。

可以说,王艳和许小平一样,都是来自新东方的投资者。天眼查APP显示,杨德电商成立于去年12月1日,接近东方精选的成立时间,成立至今只投资过东方精选一家公司。

值得注意的是,从经营范围来看,杨德电商更接近东方选择的经营内容:包括服装、鞋帽、化妆品、水果、蔬菜等。而新东方成勋的主营业务仅包括在线教育服务。有业内人士认为,杨德电子商务更像是东方选定的运营实体。

被投诉“桃子发霉”后,供应链问题的解决方案是什么

外界对新东方的第二个疑问是:除了情怀,价格、服务、供应链等专业能力有保障吗?

随着“发霉桃子”的热搜,侵权行为

知情人士告诉今日热点记者,未来将大力发展“东方精选”自营产品,目标是将东方精选打造成一个品牌。“自建供应链确实能降低产品成本。”

在6月20日的直播中,于也承认了这个战略决策:“希望东方精选不仅仅是一个带货的平台,还必须自己慢慢提供更好的消费产品。”他提到,原本计划在自主品牌数量达到二三十个之后,打造一个更大的关注,但目前只有三四个。

但对于刚刚起步的新东方来说,打造自己的供应链并不容易。“前期新东方通过流量带货,让商家自己履约是比较聪明的方式,避免了能力的短板,把主播能力的优势发挥到了极致。”中欧国际工商学院研究员王良告诉今日热点记者。

在他看来,东方选择自己的供应链体系还为时过早。

,毕竟建设类似体系是重资产,成本极高。应该在粉丝达到一定规模后,再考虑自建直播仓,实现各类货源的集货和发货。 
“所有的电商行业都是靠流量起家,但最后成败还是看供应链能力。”王良表示。他认为,在新东方的目前阶段,与自建供应链体系相比,更应该思考的是如何利用直播中积累的数据,帮助自己和品牌方做更准确的决策,比如需求规律的挖掘、大数据选品等。如果能建立管理快反供应链的能力,把这个能力去引导厂商,可能会是一种更好的方式。
对于新东方主攻的农产品类目,供应链挑战更为严峻。易流科技董事副总裁、物流透明管理研究院执行院长黄滨告诉记者,农产品还没有实现工业化,小规模的品类比较松散,还未形成集约化的品牌体系,仓储、运输对农产品本身品质的影响会超过50%。“即便前期选品不错,如果仓储物流控制不好,到消费者手中的农产品品质就会大打折扣。” 
曾呼吁拯救柔宇的独董刘姝威也建议,在建立农产品供应链和保证农产品质量方面,东方甄选应该认真学习褚橙,保证农产品的质量:在农产品收获旺季到来前向消费者预售农产品;农产品收获时统一物流冷链,实现农产品从田间地头到消费者手里的一站式物流服务。 
外资减持,国内券商提示风险;教培行业集体转型直播?
券商也在纷纷提示风险。
6月19日,中信证券发布“在绝望中寻找希望”的研报,称东方甄选在平台流量扶持下有望延续势能,长期有望站稳抖音平台头部直播间。
“短期的爆红带动公司股价强劲反弹,建议进一步跟踪验证其运营和流量趋势的稳定性,但我们总体认为东方甄选已基本确立迎来运营拐点,具备进一步规模化扩张能力。”中信证券表示。 
同时,中信证券提示称:“当前公司市场关注度极高,需要关注日度GMV波动对短期股价影响;公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证;直播电商和教育行业政策变化存在风险。“
6月17日,招商证券发布研报,对新东方在线下调评级至中性,目标价26.70港元,原因是目前估值过于激进。 
招商证券表示,新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率,这一外推假设过于激进,因此将评级下调至中性。
在新东方在线股价持续走高的过程中,外资相继减持。Wind数据显示,6月15日,摩根士丹利大幅减持新东方在线3531.45万股;6月16日,其继续减持3668.89万股。 
摩根大通在6月17日减持1545.04万股;汇丰银行在6月14日、15日连续减持,合计减持1068.36万股。 
值得注意的是,6月20日,摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股。6月21日,港股通(深)净卖出新东方在线3998.96万港元,总成交金额38.07亿港元。
新东方的走红,让更多转型中的教培行业看到希望。6月15日,当有投资者在互动易平台上问及新东方直播带货的相关问题时,豆神教育(300010)回复称,已有约100位老师在直播平台分享文学文史知识,同时为用户提供多品类的课程和产品。 
6月21日,昂立教育(600661)董事长兼总裁周传有表示,从2020年起就积极布局公域、私域直播。2021年末,公司增加了以“大学生教育”领域教育产品为代表的“抖音直播”。今年,公司正在快速推进素质、科创类课程产品推广营销的直播业务布局以及以增加业务收入为目标的教育直播矩阵打造。 
“新东方的成功具有不可复制性。”电商观察人士李成东告诉今日热点记者。“新东方的老师们能够提供很强大的差异化内容,这是他们成功的核心竞争力和壁垒,不是任何其他机构能轻易模仿的。新东方的成功,代表的是个体而非行业。” 
上海市政协委员、民建上海市委秘书长沈永铭认为,趋同,跟风,都是新经济中需要忌讳的现象。“直播带货市场很大,还有很大的市场空间和想象空间,但不是人人可为,人人有份的。” 
他提到,教培机构不妨可以尝试,但要避免趋同,模仿。“建议可以向先前做教育时的家长客户群体入手,找准客户定位,找准产品分类,在某一产品做大做强,再逐步拓展空间。形式上也要探索新的尝试,用专业和渠道去服务客户群。”
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