可口可乐开卖凉茶,王老吉怕吗?

今日热点 2022-06-20 12:21 21

摘要:正值炎炎夏日,可口可乐天猫旗舰店推出了一款“健康工房”夏枯草凉茶。此次上新也代表着,这家全球最大软饮公司近年来首次进军中国内地凉茶市场。从偏隅一角的民间配方到形...

在一个炎热的夏日,上海普陀对两家涉疫企业商户涉嫌违法违规行为立案调查可口可乐天猫旗舰店推出了“健康工坊”夏枯草凉茶。上新也是近年来全球最大软饮料公司首次进入mainland China凉茶市场

从角落里的民间配方到百亿市场,凉茶是中国饮料界当之无愧的传奇。但从2015年开始,凉茶市场结束了高增长,市场规模逐年萎缩,争夺存量的竞争日益激烈。

此外,近两年来,很多新饮品如汽水等对消费市场的冲击,留给凉茶品牌的时间越来越少。

在这样的背景下,可口可乐为什么要进军凉茶市场?凉茶市场还有上升的空间吗?

可口可乐进入凉茶市场。

近日,可口可乐在其天猫官方旗舰店推出了全新的“健康工坊”夏枯草凉茶植物饮料,据悉,该产品是可口可乐进入mainland China以来推出的首款凉茶饮料。

产品信息显示,“健康工坊”夏枯草凉茶产自中国香港。瓶子上除了突出夏枯草成分外,还标有“罗汉果带出天然甜味”、“不添加人工香料和色素”。和大多数即饮凉茶一样,这款新品也强调“清热降火”。电商页面使用的火锅背景图,似乎在暗示其主要场景包括餐饮。

目前“健康工坊”的夏枯草凉茶已经上市销售,但价格“并不友好”。24瓶/盒价格297元,每瓶单价超过10元。相比之下,同样规格的王老吉单价只需要4元。

资料表明,夏枯草具有镇痛、抗炎、改善微循环、抗凝血、降低血液粘度、抗菌等作用,是凉茶的重要原料。王老吉和加多宝的凉茶配料表是:水、白糖、仙草、鸡蛋花、布渣、菊花、金银花、夏枯草、甘草。

但2005年至2009年,夏枯草一度引发凉茶“添加门”事件。当时,职业打假人和消费者质疑凉茶企业使用夏枯草属于非法添加,因为在卫生部公布87种允许使用药材名单中并不存在夏枯草。

这件事直到2010年卫生部公布公布,第三批新资源食品目录及其他相关规定,明确允许夏枯草、天花粉叶、鸡蛋花作为凉茶饮品的原料,才告一段落。

可口可乐相关负责人告诉《中国新闻周刊》,公司将夏枯草凉茶植物饮料引入内地。在公司全品类饮料战略的指导下,探索茶饮料的子品类,致力于为中国消费者提供丰富多样的饮料产品选择。

早在2016年的年审上,可口可乐就提出要做“全品类饮料公司”。2017年5月,詹姆斯昆西(James Quincey)正式接替前首席执行官莫合塔尔肯特(Michael Kent),成为可口可乐的新掌舵人,并正式提出“全品类战略”。2020年10月,可口可乐公司宣布重组组织架构,重新划分为五大类,包括“瓶装水、运动饮料、咖啡和茶”。

在中国市场,这一战略也在加速推进。2021年6月,可口可乐在中国市场首次推出酒精饮料——“托帕克硬苏打汽酒”;今年8月,可口可乐开设了一家“白质赛义德旗舰店”,专门在网上销售植物饮料。9月,可口可乐推出了低度葡萄酒,——“柠檬之路”日本柠檬起泡酒;此外,可口可乐和孟合资柯乳制品有限公司推出了“鲜菲洛”品牌,以进入低温牛奶市场。

凉茶的布局早就想到了

其实早在十几年前,可口可乐就想进入凉茶市场。

资料显示,凉茶起源于岭南地区。由于地处亚热带,当地气候常年炎热潮湿。为了去除湿热,先民们熬制了一些具有清热解毒、祛湿消滞功能的中草药

直到2003年非典爆发,才改变了凉茶的命运。广东省食品工业协会会长张俊秀在接受记者采访时表示,当年国家用于防治非典的药品目录中,有相当一部分来自广东方剂,很多清热解毒的药物都列在其中。除了板蓝根等知名品种,还有“广东凉茶颗粒”。就这样,凉茶以最官方的形式进入了国民视野。

2006年,凉茶被列为第一批国家级非物质文化遗产。申请成功后,凉茶饮料的速度提高了一倍。相关数据显示,2006年,凉茶的产销量达到400万吨,超过可口可乐在mainland China约317万吨的产销量。2008年,罐装王老吉被国家统计局中国工业企业信息发布中心授予“全国罐装饮料市场第一”称号,销售份额达到24.6%。

看到凉茶火了之后,世界饮料巨头可口可乐终于“坐不住”了。2005年11月,可口可乐收购香港凉茶品牌“健康工坊”,并与之结成战略合作伙伴关系。新推出的“夏枯草”就是这家企业的产品。

据悉,“健康工坊”的前身是1989年在中国香港创立的“同治堂”,当时主要销售传统凉茶。2000年,“健康工坊”取代“同治堂”,产品由传统凉茶改为适合都市生活的植物凉茶饮品。同时发展了包装饮料和凉茶店。

2007年,可口可乐还与中国中医研究院成立了中药研究中心,投入6亿元用于以凉茶为代表的草本饮料的研发。

张俊秀还透露,协会制定凉茶行业标准时,可口可乐公司也表达了参与制定的愿望。“协会没同意,因为凉茶是我们广东的百年特色文化。凉茶可以共享,但不能共享。”

食品行业分析师朱对可口可乐进入凉茶市场的前景持乐观态度。他指出,纵观中国凉茶市场格局,目前只有王老吉是头部品牌,排名第二、第三、第四的企业加起来还不到王老吉的60%。可口可乐凭借原有的供应链,品牌调性,多元化布局,占据了新一代消费者的心智位置。可口可乐很有可能在凉茶市场占据第二、第三、第四的位置之一。

凉茶市场很“酷”

然而,姗姗来迟的可口可乐,现在面对的是已经告别高歌猛进的饮料细分市场。根据前瞻产业研究院的报告,2017年-凉茶市场

增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%。
新冠疫情的暴发则令凉茶“雪上加霜”。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告显示,2020年因疫情冲击春节旺季,亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。
几家凉茶巨头的财报也反映了这一点。数据显示,王老吉大健康公司2019年和2020年的营收分别为102.97亿元、68.62亿元,净利润分别为13.80亿元、11.95亿元。2021年,王老吉业绩虽然有增长,但还是没有恢复到疫情前的水平,当年营收为97.28亿元,净利润为12.88亿元。
下滑最严重的当属因商标之争元气大伤的加多宝。根据中弘集团与加多宝集团及深圳前海银谊资本有限公司共同签署的《债务重组及经营托管协议》显示,加多宝2015-2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元,负债总额也达到131.67亿元。
此外,位于第二梯队的和其正,营收也同样在下降。达利集团2021年财报显示,和其正凉茶营收同比下降2.3%,为16.68亿元。
在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,头部企业王老吉和加多宝持续多年的商标纠纷,消耗了双方大量精力、资金和资源,进而导致了凉茶产品多年来在口味、包装、营销等方面原地踏步,进一步加速了消费者的审美疲劳。
与此同时,奶茶、咖啡等饮品的快速崛起,也分流了凉茶的消费人群。最近几年,喜茶、奈雪等新茶饮品牌发展十分火爆,各种奶茶店遍布大街小巷。《2021新茶饮研究报告》显示,全国茶饮门店数从2017年的25万家,涨至2020年的59.6万家。
朱丹蓬则认为,从根本上来说,凉茶的下滑是基于没有创新升级跟迭代。目前的凉茶在消费场景上存在明显的局限性。“怕上火”的属性让凉茶迅速打开知名度,但同时也限制了凉茶的消费场景。英敏特报告也指出,凉茶市场在疫情暴发前就因产品创新滞后而面临困境。
“其实随着消费者越来越关注健康,凉茶市场未来还有上升空间,关键是如何研发出能够满足当下消费者核心需求的产品,这也是行业向前发展必须面对的挑战。”朱丹蓬指出。
除了产品创新,鲍跃忠还补充道,凉茶如果想要重回增长态势,还需要发力全渠道布局。“全渠道是当前中国市场非常重要的一个特征,未来市场的增量将主要来自于全渠道。”
对于可口可乐的到来是否会威胁到自身行业地位,王老吉方面向中国新闻周刊表示,欢迎新品牌加入,这有利于做大凉茶行业。
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