「000877天山股份」年轻化新品推新加速,运营力改善进行中

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摘要

丸美的优势在于眼部护理产品功效强,并顺应需求年轻化趋势持续推新;护肤类新产品定位中高端,功效聚焦抗衰老和美白,产品上能够做到与其他国货品牌错位竞争。目前运营能力处于持续改善过程中,但考虑到公司长久以来

「000877天山股份」年轻化新品推新加速,运营力改善进行中

丸美的优势在于眼部护理产品的强大功效和趋势为响应需求而复兴;新护肤品定位于中高端,功能以抗衰老美白为主。产品可以在错位中与国内其他品牌竞争。目前,运营能力正在不断提高。但考虑到公司长期以分销为主的渠道模式,需要时间和资源来升级渠道结构和模式,从传统的平面媒体营销转变为社交媒体精准营销。公司估值21PE39X/22PE33X,在美容行业处于较低水平。

20H2业绩调整的影响已经体现在股价上了。21年来,产品创新加快,渠道结构升级,营销创新全面展开。业绩有望迎来明显改善,保持“强烈推荐-A”的评级。

在产品方面,公司坚持差异化/strong功效/高价值的原则。丸美公司深入参与眼部护理近20年,不断升级抗衰老美白技术,迭代产品,在过去20年里,在阿里GMV眼部护理品类中名列前五。弹力素眼霜等经典产品继续迭代升级,新品走的是更年轻的路线,小红笔/小紫弹/蝴蝶绷带眼罩等产品迅速成为线上主力产品。新品面部护理专注于高端的抗衰老和美白功效,与国内其他产品形成差异化竞争。自2018年以来,在日本推出的东京系列、钻石瓶、京之美豪华宠物系列在线下反响强烈。

拥抱社交媒体,提高营销效率。自2020年以来,公司充分利用微博、小红书、颤音、bilibili等社交平台等跨境IP营销方式,在新兴社区营销上取得重大突破,粉丝、帖子、赞数大幅提升。同时,我们将继续坚持网络视频/户外大屏幕/机场/地铁站/楼宇电梯的传统投放,继续进行产品曝光。未来,公司将增加直接电商收入的比例,同时通过扩大品牌和类别来扩大收入规模,这可能会导致未来销售费用比例的增加。

20H2渠道调整即将结束,预计21年后恢复快速增长。公司为了保持品牌力,第三季度没有进行明显的折扣促销,控制终端价格,减少直播次数。受此影响,公司第三季度电商收入增速放缓至低个位数。考虑到今年电商团队结构调整到位/精细化管理提升/新品占比提升,预计21年直接电商将恢复高速增长。目前线下渠道库存已降至较低水平,疫情影响21年有所减弱。客流的恢复有望带动线下渠道恢复增长。

盈利预测和投资建议:结合公司股权激励业绩增长指引,预计2020年和2022年公司在-返母净利润分别为4.99亿元/5.90亿元/6.83亿元,-同比增长率分别为3%/18%/16%,目前市值为228亿元,对应21PE39X和22PE33X,在化妆品公司中处于低位。20H2业绩调整的影响已经体现在股价上了。在加速产品创新/渠道结构升级/营销创新全面启动的21年期间,业绩有望迎来明显提升,保持“强力推荐-A”的评级。

风险警示:行业竞争加剧,新品销售达不到预期,业绩提升达不到预期,不降风险小。

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