「千金策略」系列深度5:业务演进持续,成长边界稳步扩张

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摘要

从2019年我们推出深度报告《玻尿酸原料C位王者,攻城略地步步打通产业链》重点推荐华熙生物至今,华熙生物玻尿酸全产业链打通树壁垒、医美及化妆品产品高成长的特征已逐步被市场认识。公司上市逾一周年,我们再

「千金策略」系列深度5:业务演进持续,成长边界稳步扩张

自从2019年我们推出深度报道《玻尿酸原料C位王者,攻城略地步步打通产业链》推荐华西生物以来,华西生物-玻尿酸整个产业链突破了树障,医疗美容和化妆品高增长的特点逐渐被市场认可。在公司上市一周年之际,我们再次梳理了公司过去一年的业务演变,发现公司功能性护肤品和原材料业务的边界不断扩大(我们已经发布了三份深度报告,反复展示了医疗美容业务的广阔前景),逐渐从依赖B方资源禀赋的产品型打法转变为在加强品牌运营和矩阵建设的同时以产品为中心的多元化打法。这份报告的核心发现,该公司的功能性护肤品业务在食品领域具有双重空间、大的品类拓展空间、初始品牌矩阵和想象空间。

功能性护肤品的品类矩阵:二次甩股解决方案抓住消费者心思的空间还有双倍,品类正在大力扩张。1)润百炎二次抛股液累计卖出10亿元(基础见正文),率先抓住消费者心思。据估计,未来三年,润百岩二次抛盘原液在-的市场规模可能达到10亿,在-,二次抛盘原液的品类规模将达到19亿,还有翻番的空间。2)公司有潜力打造更多明星产品:针对外资,可以打造更多明星衍生产品(如经典小棕瓶衍生的高能小棕瓶等。),二投原液价格在同行中最高-, 12 19元/ml,其他国产品牌精华产品价格集中在-5 10元/ml,后续产品价格区间较宽。从轨道上看,趋势的工业功效是不可逆转的,而且该公司作为原材料供应商具有独特的地位。上游发酵平台保留了许多可应用于C端的成分。3)目前公司旗下的“润白烟”和“肌肉活动”的品类布局偏向“专业路线”。第一,用明星单品二次甩原液/肌基液系列拓展了不同的功能区域(除美白外的大部分功能都被标准美颜覆盖了)。但是水霜产品还是集中在1-和2功能系列(补水/嫩肤),所以还有拓展空间。另外,公司的故宫口红已经爆了,有望在此基础上拓展功能性彩妆。预计将形成一个类别矩阵,由1个-, 2大项目和多个基本项目组成,前者在-,的总比例为20%,后者为40%,后者为季节性新品

功能性护肤品品牌矩阵:多品牌是打破游戏的策略。目前,四大品牌的差异化在趋势开始出现,随着业务的逐渐成熟,公司逐渐进入品牌矩阵建设和运营营销探索的新阶段。单个品牌成长的空间和速度都趋于天花板,只有通过新品品牌,才能把新领域从“1”拓展到“N”。华西生物现有品牌集中定位于功能性护肤领域。一些观点认为品牌之间的差异不明显,会导致内部竞争。我们认为公司的化妆品业务还处于从“0”到“1”的品牌创建阶段。

公司目前的多品牌战略基于两个考虑:“最大化B端原点的资源禀赋”和“在市场竞争激烈的前提下,增加多点赔率”,这是打破游戏的初始策略。随着业务的演进,化妆品的经营策略逐渐清晰,赛马机制也逐渐转向以头品牌为主。润百颜、酷迪、米穆尔、肌肉生活四大品牌已经出现(2020双十一润百颜破2亿;Quadi破1.6亿,结合天猫数据,全年估计4亿;双十一米拜尔和肌活2000-3000万),初步探索了二级投掷原液/5D女装级/敏感肌/肌基液等的分化方向。成为为数不多的多个品牌齐头并进的国产品牌之一,其成分也从玻尿酸扩大到更多成分,整体势头正在改善。据青烟介绍,米贝尔品牌整体回购率达到30%以上,高于行业平均水平;根据天猫,的数据,润白岩的回购率约为40%,-为60%。公司品牌用户留存率高,后续可以依靠老客户继续保证增长。品牌推广初期投入更多费用,但积极调整营销策略,推广头部KOL、中间腰部KOL的营销,有利于后续销售费用比例的降低,客户粘性带来的高回购打开了利润空间。

原料:食品级玻尿酸是一个受政策限制的潜在市场,华西原料/终端市场已经布局。食品中使用的透明质酸具有实质性的光滑皮肤和缓解关节疼痛的作用,这一点已被科学研究证实。在国外得到广泛认可。2014年,-食品级原料全球销量达到29.4%。在中国,它最初被限制用作保健食品。如果获批成功,将扩大市场空间。华西生物拥有世界领先的酶消化技术,在不同分子量的透明质酸方面实现了工业技术突破,产能增加,生产率提高,巩固了成本优势:目前产能约350吨,处于同行领先地位,并提高投资项目储备300吨原料产能。计划收购东营福斯特(2018年玻尿酸原料全球销售额占比8%,预计2021年整合);产量不断提高。到2019年底,产量为12-和14克/升,文献报道的行业最佳水平仅为6-和7克/升.此外,公司还率先实现了--氨基丁酸工业化生产的突破,各种原料如聚谷氨酸钠、麦角硫堇松蘑提取物、菌核胶凝胶、壳聚糖、纳豆提取物等具有广阔的拓展空间。该公司已经有了仙六福食品的品牌,预计将布局两大市场:原材料和终端。

投资建议:购买-a股投资评级。公司的功能性护肤品业务已经开始有大单产品,有潜力创造更多的单产品,品类和品牌正在蓬勃发展;食品级透明质酸政策的渐进方法预计将有助于边际增量。预计-功能性护肤品业务收入将增长97%/55%/43%,整体收入将增长34%/42%/35%,净利润将分别增长7%/43%/34%。

风险预警:新技术替代风险;经销商管理风险。行业监管风险;募集资金投资项目实施中的风险。

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