「北京金泉广场」当“渠道改革”遇到“压货模式”

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摘要

格力渠道改革之后仍可“压货”。格力正在进行的渠道改革,将使其渠道体系走向扁平化。此次渠道改革涉及多方面的管理创新,我们发现不同地区、不同角色的业内人士,有不同版本的解读,资本市场的意见也有分化。一个争

「北京金泉广场」当“渠道改革”遇到“压货模式”

格力渠道改革后,依然可以“抑货”。格力正在进行的渠道改革将使其渠道体系扁平化。这次渠道改革涉及到各种管理创新。我们发现,在资本市场上,不同地区、不同角色的人有不同的解读和不同的看法。一个有争议的问题是:渠道改革后格力还会“压货”吗?我们的分析表明,格力将保持“压货”的便利性,从而提高竞争力。

“压货”不代表低效率。淡季压货是家电企业为平衡淡季空调生产而探索的一种模式。格力凭借这种模式巩固了领先地位,获得了高额利润。我们认为,压货模式仍然可以优化生产效率:1)大规模、均衡的生产调度仍然是空调制造商高效、低成本的方式。零售数据显示,2017年-和2019年7月-的线上线下空调零售平均占比分别为49.8%和40.3%。淡季空调的需求差异仍然明显存在,并将长期存在。均衡生产调度有助于解决淡季产能空置、旺季产能不足的问题,减少旺季需求激增对上游供应链的影响。2)工厂通过压货来约束经销商和工厂的利益,可以有效控制渠道,提高经销商的销售力,吸收渠道资金使现金流顺畅,实现运营加杠杆。3)渠道库存减值压力可控,压货方式不妨碍渠道策略的敏捷性。空调是标准化商品,技术变革慢,库存减值压力低,高库存将是行业景气时期的优势。

渠道改革完成后,格力可能会继续保持“压货”的便利。格力推进的渠道扁平化改革,是以“格力东明珠店”为渠道中心,建立总部与经销商的直接联系,探索线上线下整合,提升渠道效率和零售能力。过去,销售公司和代理商一级的职能将转移到区域经销商管理和售后服务,而水库的职能将由最终经销商承担。我们相信,渠道改革完成后,如果格力继续保持“压货”的便利性,将受益于高生产效率和低渠道加价率,最终体现在市场竞争力和盈利能力的提高上。

渠道效率的提升和高品牌力将有力支撑高ROE。格力高ROE主要是因为净利率高。我们认为,格力渠道改革后的净利率仍有提升空间:1)成本方面:凭借其规模效应、在产业链中的议价能力、“压货”模式带来的生产平衡,格力有望在产业链中保持强势话语权。2)价格方面:渠道改革提高了渠道效率,降低了渠道利润,有助于提高空调出厂价格。格力的产品质量和品牌形象深入人心,其强大的品牌力量也将有力支撑其高品牌溢价

投资建议:公司渠道改革有利于提高渠道效率,释放渠道利润。未来,格力预计将受益于新零售模式的低渠道加价率和高零售能力,以及“压货”模式的高生产效率。我们对公司治理和经营战略的有利变化感到乐观。预计2020年至2022年公司每股收益为3.02元/4.02元/4.55元,维持买入-A的投资评级,6个月目标价为72.72元,对应2021年18倍的动态市盈率。

风险预警:疫情反复,渠道改革有变数,原材料价格大幅上涨

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天山股份

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